Les échecs se produisent. Catastrophes d’entreprise ? Moins. Sauf si vous appelez le Edsel.
C’est le mot que les gens utilisent lorsque quelque chose tourne mal de manière spectaculaire et coûteuse. Il y a soixante ans, Ford a investi environ 250 millions de dollars dans ce projet. Cela équivaut actuellement à environ 2,5 milliards de dollars. Pour quoi? Créer le lancement de produit le plus tristement célèbre de l’histoire.
Cela a tué une marque le 19 novembre 1959. C’est devenu une blague. Synonyme d’erreur. Mais attendez.
La catastrophe n’a pas seulement mis fin aux choses. Cela a accidentellement jeté les bases de l’une des plus grandes victoires de Ford plus tard. Comment une bombe pose-t-elle les bases ? Il faut comprendre l’ennemi pour le savoir.
GM avait la carte. Ford devinait
La logique derrière la création d’une nouvelle division Ford était en réalité logique. Une théorie commerciale solide, au moins. Dans les années 1950, Ford exploitait trois noms. Gué. Mercure. Lincoln.
General Motors en avait cinq. Ils possédaient des Chevrolet pour les pauvres. Oldsmobile, Pontiac, Buick pour la classe moyenne. Cadillac pour les riches.
Ford avait Mercure pour le milieu. Mais cela ne rapportait pas d’argent. Lincoln était un luxe mais à peine parvenu à atteindre le seuil de rentabilité. Pendant ce temps, les marques de GM imprimaient du cash.
Ford connaissait ce problème depuis les années 1920. Pourquoi attendre trois décennies pour y remédier ? Paralysie. Jalousie. Des égos plus grands que les usines qu’ils possédaient. L’orgueil crée de mauvaises décisions.
Henry coincé dans le passé
Regardez le Modèle T.
Henry Ford a construit cette chose. Cela a donné à tout le monde une voiture. Seule la VW Beetle s’est vendue davantage. Henry est devenu plus riche que les nations. Riche et têtu.
En 1927, sa part de marché tomba de 48 % à 19 %. Dans cinq ans. Les gens voulaient des améliorations. Henry leur a donné la même voiture noire dix ans auparavant.
Il formait littéralement ses clients à acheter des voitures GM à la place. Il les a vu partir. Il s’en fichait. Pas avant qu’il ne soit trop tard.
Sloan a enregistré General Motors
Entre Alfred P. Sloan.
Si vous possédez plusieurs voitures aujourd’hui grâce à la variété, Sloan est en partie grâce à cela. Il a nettoyé GM dans les années 20. Le fondateur, William Durant, a acheté des entreprises comme celles des jouets. Un accro du shopping en entreprise sans plan.
Sloan a réparé le désordre. Il empilait les marques comme des barreaux d’échelle. Une voiture pour chaque porte-monnaie. Une voiture pour chaque usage.
Les carrosseries partagées entre les marques avec des extérieurs différents ont permis de maintenir les coûts à un niveau bas tout en offrant des choix distincts.
Ingénierie intelligente. Un marketing plus intelligent. Ford a regardé de l’autre côté de la piste avec une option de niveau intermédiaire perdre de l’argent.
Le fils a essayé. Le père l’ignora.
Il a fallu le fils d’Henry Ford. Edsel Ford.
Il a entraîné son père en donnant des coups de pied et en criant vers le changement. En 1927, le Modèle T a disparu du jour au lendemain. Rien ne l’a remplacé immédiatement. Un décalage dans le temps. Un vide.
Puis le Modèle A. Mieux. Nécessaire. Edsel a également convaincu son père d’acheter Lincoln. La marque de luxe était en train de se noyer. Edsel l’a relancé. Je l’ai rendu rentable.
Preuve qu’il savait diriger un navire en perdition.
1936. Le premier signe
Le Lincoln-Zephyr est apparu.
Ça avait l’air rapide. Cela coulait comme le vent. Les designers ont ignoré les lignes traditionnelles d’Henry. Cela a fonctionné. Il s’est vendu. Cela prouvait qu’Edsel avait une vision et du talent.
Puis Henri mourut. La structure a changé. La dynamique du pouvoir a changé.
Edsel avait l’intention de lancer une marque entre Mercury et Lincoln. Un concurrent sérieux aux géants de niveau intermédiaire de GM. Il avait l’équipe. Il avait l’argent.
L’ombre de son père se profilait toujours. Même après la mort.
Que se passe-t-il lorsqu’une entreprise écoute ses actionnaires plutôt que ses clients ? Nous l’avons vite découvert.
