I fallimenti accadono. Disastri aziendali? Meno. A meno che tu non chiami Edsel.
È la parola che la gente usa quando qualcosa va storto in modo spettacolare e costoso. Sessant’anni fa Ford investì circa 250 milioni di dollari in questo progetto. Ciò equivale a circa 2,5 miliardi di dollari ora. Per quello? Per creare il lancio di prodotto più famigerato della storia.
Uccise un marchio il 19 novembre 1959. Diventò uno scherzo. Sinonimo di errore. Ma aspetta.
Il disastro non ha solo posto fine alle cose. Ha accidentalmente gettato le basi per una delle più grandi vittorie della Ford in seguito. Come fa una bomba a gettare le fondamenta? Devi capire il nemico per scoprirlo.
Il GM aveva la mappa. Ford stava indovinando
La logica alla base della creazione di una nuova divisione Ford aveva effettivamente senso. Almeno una solida teoria degli affari. Negli anni ’50 Ford gestiva tre nomi. Guado. Mercurio. Lincoln.
La General Motors ne aveva cinque. Possedevano una Chevrolet per i poveri. Oldsmobile, Pontiac, Buick per la classe media. Cadillac per i ricchi.
Ford aveva Mercurio per la parte centrale. Ma non ha fruttato soldi. Lincoln era un lusso ma a malapena riusciva a pareggiare. Nel frattempo i marchi GM stampavano denaro.
Ford conosceva questo problema sin dagli anni 200. Perché aspettare tre decenni per risolverlo? Paralisi. Gelosia. Ego più grandi delle fabbriche che possedevano. L’arroganza crea decisioni sbagliate.
Henry è bloccato nel passato
Guarda il Modello T.
Henry Ford ha costruito questa cosa. Ha dato a tutti un’auto. Solo il Maggiolino VW ha venduto di più. Henry è diventato più ricco delle nazioni. Ricco e testardo.
Nel 1927 la sua quota di mercato scese dal 48% al 19%. Tra cinque anni. La gente voleva aggiornamenti. Henry ha regalato loro la stessa macchina nera di dieci anni prima.
Stava letteralmente addestrando i suoi clienti ad acquistare auto GM. Li ha visti partire. Non gli importava. Non finché non fu troppo tardi.
Sloan salvò la General Motors
Entra Alfred P. Sloan.
Se oggi possiedi più auto grazie alla varietà, Sloan è in parte da ringraziare. Ha ripulito la GM negli anni ’20. Il fondatore, William Durant, acquistò aziende come giocattoli. Un maniaco dello shopping aziendale senza alcun piano.
Sloan ha sistemato il pasticcio. Ha impilato i marchi come pioli di una scala. Un’auto per ogni portafoglio. Un’auto per ogni scopo.
Le carrozzerie condivise tra marchi con esterni diversi hanno mantenuto bassi i costi offrendo allo stesso tempo scelte distinte.
Ingegneria intelligente. Marketing più intelligente. Ford osservava dall’altra parte della pista con un’opzione di livello intermedio che perdeva denaro.
Il figlio ci ha provato. Il padre ignorò.
Ci è voluto il figlio di Henry Ford. Edsel Ford.
Ha trascinato suo padre scalciando e urlando verso il cambiamento. Nel 1927 il Modello T scomparve da un giorno all’altro. Niente lo ha sostituito immediatamente. Un divario nel tempo. Un vuoto.
Poi il Modello A. Meglio. Necessario. Edsel ha anche convinto suo padre ad acquistare Lincoln. Il marchio di lusso stava annegando. Edsel lo ha fatto rivivere. Lo ha reso redditizio.
La prova che sapeva come governare una nave che affondava.
1936. Il primo segno
Apparve il Lincoln-Zephyr.
Sembrava veloce. Scorreva come il vento. I designer hanno ignorato le linee tradizionali di Henry. Ha funzionato. Ha venduto. Ha dimostrato che Edsel aveva visione e talento.
Poi Henry morì. La struttura è cambiata. Le dinamiche del potere sono cambiate.
Edsel aveva un piano per lanciare un marchio proprio tra Mercury e Lincoln. Un serio concorrente dei giganti di medio livello di GM. Aveva la squadra. Aveva i soldi.
L’ombra di suo padre era ancora incombente. Anche dopo la morte.
Cosa succede quando un’azienda ascolta gli azionisti piuttosto che i clienti? Lo abbiamo scoperto presto.
