Невдачі трапляються. Корпоративні катастрофи набагато рідше. Якщо, звичайно, не рахувати Едсел.
Саме це слово використовують, коли щось йде не так у масштабному та дорогому плані. Шістдесят років тому Ford вклав у цей проект близько $250 мільйонів. У сучасних грошах це приблизно $2,5 мільярди. Навіщо? Щоб влаштувати найсумніше відомий запуск продукту в історії.
Ця історія вбила бренд 19 листопада 1959 року. Едсел став жартом. Синонім помилки. Але зачекайте.
Ця катастрофа не просто поклала край проекту. Вона випадково заклала фундамент для однієї з найбільших перемог Ford у майбутньому. Як провал може стати основою успіху? Щоб зрозуміти це, потрібно дізнатися про свого ворога.
У GM була карта, а Ford діяв навмання
Логіка створення нового підрозділу Ford була цілком обґрунтованою. Як мінімум, вона відповідала здоровим бізнес-теоріям. У 1950-і роки Ford випускав автомобілі під трьома марками: Ford, Mercury та Lincoln.
General Motors (GM) мав п’ять марок. Chevrolet – для бідних. Oldsmobile, Pontiac, Buick – для середнього класу. Cadillac – для багатих.
У Ford була тільки Mercury для середнього сегменту, яка завдавала збитків. Lincoln позиціонувався як люксовий бренд, але ледве виходив у нуль. Тим часом, марки GM друкували гроші.
Ford усвідомлював цю проблему ще з 1920-х років. Чому ж на рішення пішло три десятиліття? Параліч рішень. Заздрість. Його більше, ніж заводи, які вони володіли. Надмірна самовпевненість призводить до поганих рішень.
Генрі застряг у минулому
Подивіться на Model T.
Генрі Форд створив цю машину. Вона подарувала автомобілі кожному. Тільки Volkswagen Beetle продавався більше. Генрі став багатшим, ніж цілі країни. Багатим і впертим.
До 1927 його частка ринку впала з 48% до 19% всього за п’ять років. Люди хотіли модернізації. Генрі пропонував їм ту саму чорну машину, що була десять років тому.
Він буквально привчав своїх клієнтів купувати автомобілі GM. Він бачив, як вони йдуть. Йому було байдуже. Поки що не стало надто пізно.
Шар врятував General Motors
На сцену виходить Альфред П. Слоун.
Якщо у вас сьогодні кілька машин завдяки різноманітності вибору, то частково ви завдячуємо цьому Слоуну. Він наводив лад у GM у 1920-х роках. Засновник, Вільям Дурант, купував компанії як іграшки. Корпоративний шопоголік без плану.
Слоун налагодив хаос. Він побудував бренди, як сходи. Машина для будь-якого гаманця. Машина для будь-якої мети.
Загальні платформи для різних брендів із різними екстер’єрами дозволяли тримати низькі витрати, пропонуючи у своїй унікальний вибір.
Розумна інженерія. Ще розумніший маркетинг. Ford спостерігав це з іншого боку, втрачаючи гроші на єдиній середній марці.
Син намагався, батько ігнорував
Зміни почалися завдяки синові Генрі Форда – “Едселу Форду”.
Він тягнув батька, який чіплявся за старе, до змін. У 1927 році Model T зникла відразу. Ніщо не замінило її одразу. Виникла пауза. Вакуум.
Потім з’явився “Model A”. Краще. Необхідний крок. Едсел також переконав батька купити Lincoln. Люксовий бренд був на межі банкрутства. Едсел відродив його. Зробив прибутковим.
Доказ того, що він знав, як виводити корабель із шторму.
1936. Перший знак
З’явився Lincoln-Zephyr.
Він виглядав швидко. Він струмував, мов вітер. Дизайнери проігнорували традиційні лінії Генрі. Це спрацювало. Машина продавалася. Це довело, що Едсел мав бачення і талант.
Потім помер Генрі. Структура змінилася. Баланс сил зрушив.
Едсел мав план запустити бренд точно між Mercury і Lincoln. Серйозний конкурент середньому сегменту GM. Мав команду. Мав гроші.
Але над ним все ще висіла тінь батька. Навіть після смерті.
Що відбувається, коли компанія дослухається до акціонерів, а не до клієнтів? Ми невдовзі дізналися.
