Er gebeuren mislukkingen. Bedrijfsrampen? Minder. Tenzij je de Edsel belt.
Het is het woord dat mensen gebruiken als er op spectaculaire, dure wijze iets misgaat. Zestig jaar geleden stopte Ford ongeveer 250 miljoen dollar in dit project. Dat komt nu overeen met ongeveer 2,5 miljard dollar. Waarvoor? Om de meest beruchte productlancering in de geschiedenis te creëren.
Het doodde een merk op 19 november 1959. Het werd een grap. Een synoniem voor fouten. Maar wacht.
De ramp maakte niet alleen een einde aan de situatie. Het legde per ongeluk de basis voor een van Fords grootste overwinningen later. Hoe legt een bom een fundament? Je moet de vijand begrijpen om erachter te komen.
GM had de kaart. Ford gokte
De logica achter het creëren van een nieuwe Ford-divisie was eigenlijk logisch. In ieder geval een gezonde bedrijfstheorie. In de jaren vijftig had Ford drie namen. Ford. Kwik. Lincoln.
General Motors had er vijf. Ze bezaten Chevrolet voor de armen. Oldsmobile, Pontiac, Buick voor de middenklasse. Cadillac voor de rijken.
Ford had Mercury als middenklasse. Maar het leverde geen geld op. Lincoln was luxe, maar nauwelijks break-even. Ondertussen drukten de merken van GM contant geld.
Ford kende dit probleem al sinds de jaren twintig van de twintigste eeuw. Waarom drie decennia wachten om het te repareren? Verlamming. Jaloezie. Ego’s groter dan de fabrieken die ze bezaten. Overmoed leidt tot slechte beslissingen.
Henry bleef in het verleden hangen
Kijk naar het Model T.
Henry Ford heeft dit ding gebouwd. Het gaf iedereen een auto. Alleen de VW Kever verkocht meer. Henry werd rijker dan naties. Rijk en koppig.
In 1927 daalde zijn marktaandeel van 48% naar 19%. Over vijf jaar. Mensen wilden upgrades. Henry gaf ze dezelfde zwarte auto van tien jaar geleden.
Hij trainde zijn klanten letterlijk om in plaats daarvan GM-auto’s te kopen. Hij zag ze weggaan. Het maakte hem niet uit. Niet totdat het te laat was.
Sloan heeft General Motors gered
Kom Alfred P. Sloan binnen.
Als je tegenwoordig meerdere auto’s bezit, is dat mede te danken aan de afwisseling aan Sloan. Hij ruimde GM op in de jaren twintig. De oprichter, William Durant, kocht bedrijven als speelgoed. Een zakelijke shopaholic zonder plan.
Sloan heeft de puinhoop opgelost. Hij stapelde merken op als laddersporten. Een auto voor elke portemonnee. Een auto voor elk doel.
Gedeelde carrosserieën tussen merken met verschillende exterieurs hielden de kosten laag en boden tegelijkertijd verschillende keuzes.
Slimme techniek. Slimmere marketing. Ford keek vanaf de andere kant van het circuit toe terwijl één optie uit het middensegment geld verloor.
De zoon probeerde het. De vader negeerde het.
Het kostte de zoon van Henry Ford. Edsel Ford.
Hij sleepte zijn vader schoppend en schreeuwend naar verandering toe. In 1927 verdween het Model T van de ene op de andere dag. Niets kwam er onmiddellijk voor in de plaats. Een gat in de tijd. Een vacuüm.
Dan het Model A. Beter. Nodig. Edsel haalde zijn vader ook over om Lincoln te kopen. Het luxemerk was aan het verdrinken. Edsel heeft het nieuw leven ingeblazen. Maakte het winstgevend.
Het bewijs dat hij wist hoe hij een zinkend schip moest besturen.
1936. Het eerste bord
De Lincoln-Zephyr verscheen.
Het zag er snel uit. Het stroomde als wind. Ontwerpers negeerden Henry’s traditionele lijnen. Het werkte. Het verkocht. Het bewees dat Edsel visie en talent had.
Toen stierf Hendrik. De structuur veranderde. De machtsdynamiek veranderde.
Edsel had een plan om een merk te lanceren precies tussen Mercury en Lincoln. Een serieuze concurrent van de middenklassegiganten van GM. Hij had het team. Hij had het geld.
De schaduw van zijn vader doemde nog steeds op. Zelfs na de dood.
Wat gebeurt er als een bedrijf naar aandeelhouders luistert in plaats van naar klanten? We kwamen er snel achter.
