Неудачи случаются. Корпоративные катастрофы — гораздо реже. Если, конечно, не считать Эдсел.
Именно это слово используют, когда что-то идет не так в масштабном и дорогостоящем плане. Шестьдесят лет назад Ford вложил в этот проект около $250 миллионов. В современных деньгах это примерно $2,5 миллиарда. Зачем? Чтобы устроить самый печально известный запуск продукта в истории.
Эта история убила бренд 19 ноября 1959 года. Эдсел стал шуткой. Синонимом ошибки. Но погодите.
Эта катастрофа не просто положила конец проекту. Она случайно заложила фундамент для одной из самых крупных побед Ford в будущем. Как провал может стать основой для успеха? Чтобы понять это, нужно узнать своего врага.
У GM была карта, а Ford действовал наугад
Логика создания нового подразделения Ford была вполне обоснованной. Как минимум, она соответствовала здравым бизнес-теориям. В 1950-е годы Ford выпускал автомобили под тремя марками: Ford, Mercury и Lincoln.
У General Motors (GM) было пять марок. Chevrolet — для бедных. Oldsmobile, Pontiac, Buick — для среднего класса. Cadillac — для богатых.
У Ford была только Mercury для среднего сегмента, которая приносила убытки. Lincoln позиционировался как люксовый бренд, но едва выходил в ноль. Тем временем марки GM печатали деньги.
Ford осознавал эту проблему еще с 1920-х годов. Почему же на решение ушло три десятилетия? Паралич решений. Зависть. Эго, больше, чем заводы, которые они владели. Чрезмерная самоуверенность приводит к плохим решениям.
Генри застрял в прошлом
Посмотрите на Model T.
Генри Форд создал эту машину. Она подарила автомобили каждому. Только Volkswagen Beetle продавался больше. Генри стал богаче, чем целые страны. Богатым и упрямым.
К 1927 году его доля рынка упала с 48% до 19% всего за пять лет. Люди хотели модернизации. Генри предлагал им ту же черную машину, что была десять лет назад.
Он буквально приучал своих клиентов покупать автомобили GM. Он видел, как они уходят. Ему было все равно. Пока не стало слишком поздно.
Слой спас General Motors
На сцену выходит Альфред П. Слоун.
Если у вас сегодня несколько машин благодаря разнообразию выбора, то отчасти вы обязаны этому Слоуну. Он наводил порядок в GM в 1920-х годах. Основатель, Уильям Дурант, покупал компании как игрушки. Корпоративный шопоголик без плана.
Слоун наладил хаос. Он выстроил бренды, как ступени лестницы. Машина для любого кошелька. Машина для любой цели.
Общие платформы для разных брендов с различными экстерьерами позволяли держать низкие издержки, предлагая при этом уникальный выбор.
Умная инженерия. Еще более умный маркетинг. Ford наблюдал за этим с другой стороны, теряя деньги на единственной средней марке.
Сын пытался, отец игнорировал
Изменения начались благодаря сыну Генри Форда — Эдселу Форду.
Он тащил отца, цепляющегося за старое, к переменам. В 1927 году Model T исчезла в одночасье. Ничто не заменило ее сразу. Возникла пауза. Вакуум.
Затем появился Model A. Лучше. Необходимый шаг. Эдсел также убедил отца купить Lincoln. Люксовый бренд был на грани банкротства. Эдсел возродил его. Сделал прибыльным.
Доказательство того, что он знал, как выводить корабль из шторма.
1936. Первый знак
Появился Lincoln-Zephyr.
Он выглядел быстро. Он струился, как ветер. Дизайнеры проигнорировали традиционные линии Генри. Это сработало. Машина продавалась. Это доказало, что у Эдсела было видение и талант.
Затем умер Генри. Структура изменилась. Баланс сил сдвинулся.
У Эдсела был план запустить бренд точно между Mercury и Lincoln. Серьезный конкурент среднему сегменту GM. У него была команда. У него были деньги.
Но над ним все еще висела тень отца. Даже после смерти.
Что происходит, когда компания прислушивается к акционерам, а не к клиентам? Мы скоро узнали.
