De auto-industrie ziet een heropleving van ‘badge engineering’ – een praktijk waarbij vrijwel identieke voertuigen onder verschillende merknamen worden verkocht. Hoewel niet nieuw, wordt de trend steeds prominenter, wat vragen oproept over de merkidentiteit en de keuze van de consument. Historisch gezien was badge-engineering flagrant, waarbij modellen als de Chevrolet Trailblazer, Buick Rainier en GMC Envoy bijna alles deelden, behalve de styling van het exterieur. Tegenwoordig is het subtieler, maar nog steeds wijdverspreid, gedreven door kostenbesparingen, het delen van platforms en strategische partnerschappen.
Het Toyota-Subaru-voorbeeld: een moderne casestudy
Het meest zichtbare moderne voorbeeld is de samenwerking tussen Toyota en Subaru. De Scion FR-S (nu Toyota GR86) en Subaru BRZ waren in wezen een tweeling, een feit dat werd overgedragen naar de tweede generatie. Meer recentelijk leverde deze samenwerking de bZ4X (Toyota) en Solterra (Subaru) op, gevolgd door nog nauwere rebadges: de Toyota C-HR en bZ Woodland versus de Subaru Uncharted en Trailseeker. Ondanks kleine cosmetische verschillen voelen deze auto’s aan als bijzaak, waardoor het merkonderscheid wordt verwaterd ter wille van gedeelde ontwikkelingskosten.
Dit is geen nicheprobleem. Toyota en Subaru zijn slechts het meest transparante voorbeeld. Het grotere probleem is dat autofabrikanten steeds afhankelijker worden van partnerschappen om te overleven.
De Europese gok van Ford: een waarschuwend verhaal
De strategie van Ford in Europa illustreert de risico’s. Samenwerken met Volkswagen om Ford-merkversies van de ID.4 en ID.5 te produceren (resulterend in de Explorer EV) bleek rampzalig. De Explorer EV was een commerciële flop, waardoor productieverlagingen in de Ford EV-fabriek in Keulen noodzakelijk waren. Ford laat zich niet afschrikken en breidt nu zijn krachten uit met een samenwerking met Renault, waarbij twee nieuwe elektrische voertuigen worden beloofd die op Franse platforms zijn gebouwd. De geschiedenis suggereert dat deze voertuigen moeite zullen hebben om zich te onderscheiden op een drukke markt.
Deze afhankelijkheid van partnerschappen beperkt zich niet tot Europa. Nissan heeft onlangs de Rogue Plug-in Hybrid 2026 gelanceerd, wat in wezen een rebadged Mitsubishi Outlander PHEV is. Het voordeel van Nissan ligt in het grotere dealernetwerk, dat mogelijk het gebrek aan originaliteit compenseert. De Rogue PHEV biedt een elektrische actieradius van 61 km en zeven zitplaatsen: functionele kenmerken, maar niet bepaald innovatief.
Waarom dit ertoe doet: de erosie van merkidentiteit
De toenemende populariteit van badge-engineering is niet alleen een kwestie van esthetiek; het gaat over de kernwaardepropositie van automerken. Consumenten kiezen merken vanwege hun erfgoed, ontwerptaal en waargenomen kwaliteit. Wanneer voertuigen buiten het embleem niet meer van elkaar te onderscheiden zijn, erodeert deze waarde.
Autofabrikanten geven prioriteit aan efficiëntie boven identiteit, en wedden dat consumenten genoegen zullen nemen met goedkopere, sneller op de markt te brengen oplossingen. Deze aanpak kan op de korte termijn succesvol zijn, maar brengt op de langere termijn het risico op merkschade met zich mee. Consumenten kunnen bepaalde merken gaan zien als louter omhulsels, zonder de inhoud die ze ooit definieerde.
De huidige trend suggereert dat autofabrikanten bereid zijn merkidentiteit op te offeren voor kostenbesparingen. Of consumenten deze afweging zullen accepteren, valt nog te bezien.
De toekomst van autobranding kan afhangen van de vraag of autofabrikanten de balans tussen efficiëntie en individualiteit kunnen herontdekken. Voorlopig is badge-engineering een blijvertje en worden de grenzen tussen merken steeds vager.
