Die Automobilindustrie erlebt ein Wiederaufleben des „Badge Engineering“ – einer Praxis, bei der nahezu identische Fahrzeuge unter verschiedenen Markennamen verkauft werden. Obwohl dieser Trend nicht neu ist, wird er immer deutlicher und wirft Fragen zur Markenidentität und den Wahlmöglichkeiten der Verbraucher auf. Historisch gesehen war die Abzeichentechnik offensichtlich, wobei Modelle wie der Chevrolet Trailblazer, der Buick Rainier und der GMC Envoy bis auf das äußere Design fast alles gemeinsam hatten. Heutzutage ist es subtiler, aber immer noch weit verbreitet und wird durch Kostensenkungen, die gemeinsame Nutzung von Plattformen und strategische Partnerschaften vorangetrieben.
Das Toyota-Subaru-Beispiel: Eine moderne Fallstudie
Das sichtbarste moderne Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen Toyota und Subaru. Der Scion FR-S (jetzt Toyota GR86) und der Subaru BRZ waren im Wesentlichen Zwillinge, eine Tatsache, die sich auch in der zweiten Generation fortsetzte. In jüngerer Zeit brachte diese Partnerschaft den bZ4X (Toyota) und den Solterra (Subaru) hervor, gefolgt von noch engeren Neuabzeichen: dem Toyota C-HR und dem bZ Woodland gegenüber dem Subaru Uncharted und Trailseeker. Trotz geringfügiger kosmetischer Unterschiede wirken diese Autos wie Nebenprodukte, die den Markenunterschied zugunsten gemeinsamer Entwicklungskosten verwässern.
Dies ist kein Nischenproblem. Toyota und Subaru sind nur das transparenteste Beispiel. Das größere Problem besteht darin, dass Autohersteller zunehmend auf Partnerschaften angewiesen sind, um zu überleben.
Fords europäisches Glücksspiel: Eine warnende Geschichte
Die Strategie von Ford in Europa verdeutlicht die Risiken. Die Partnerschaft mit Volkswagen zur Produktion von Ford-Versionen des ID.4 und ID.5 (was zum Explorer EV führte) erwies sich als katastrophal. Der Explorer EV war ein kommerzieller Flop und erzwang Produktionskürzungen im Kölner EV-Werk von Ford. Unbeirrt verdoppelt sich Ford nun mit einer Zusammenarbeit mit Renault und verspricht zwei neue Elektrofahrzeuge, die auf französischen Plattformen basieren. Die Geschichte zeigt, dass es diesen Fahrzeugen schwer fallen wird, sich auf einem überfüllten Markt zu differenzieren.
Diese Abhängigkeit von Partnerschaften ist nicht auf Europa beschränkt. Nissan hat kürzlich den 2026 Rogue Plug-in Hybrid auf den Markt gebracht, bei dem es sich im Wesentlichen um einen neu gestalteten Mitsubishi Outlander PHEV handelt. Der Vorteil von Nissan liegt in seinem größeren Händlernetz, das möglicherweise den Mangel an Originalität ausgleicht. Der Rogue PHEV bietet 38 Meilen elektrische Reichweite und sieben Sitze – funktionale Features, aber nicht gerade innovativ.
Warum das wichtig ist: Die Erosion der Markenidentität
Die zunehmende Verbreitung von Badge-Engineering ist nicht nur eine Frage der Ästhetik; Es geht um das zentrale Wertversprechen von Automobilmarken. Verbraucher wählen Marken aufgrund ihrer Herkunft, Designsprache und wahrgenommenen Qualität. Wenn Fahrzeuge über das Logo hinaus nicht mehr zu unterscheiden sind, schwindet dieser Wert.
Autohersteller geben der Effizienz Vorrang vor der Identität und wetten darauf, dass sich die Verbraucher mit günstigeren und schneller auf den Markt kommenden Lösungen zufrieden geben. Dieser Ansatz mag kurzfristig erfolgreich sein, birgt jedoch das Risiko einer langfristigen Markenschädigung. Verbraucher beginnen möglicherweise, bestimmte Marken als bloße Hüllen zu betrachten, denen die Substanz fehlt, die sie einst definierte.
Der aktuelle Trend deutet darauf hin, dass Automobilhersteller bereit sind, ihre Markenidentität zugunsten von Kosteneinsparungen zu opfern. Ob die Verbraucher diesen Kompromiss akzeptieren werden, bleibt abzuwarten.
Die Zukunft des Automobil-Brandings könnte davon abhängen, ob es den Automobilherstellern gelingt, die Balance zwischen Effizienz und Individualität wiederzufinden. Das Badge-Engineering ist vorerst nicht mehr wegzudenken und die Grenzen zwischen den Marken verschwimmen zunehmend.
