L’industria automobilistica sta assistendo a una rinascita della “ingegneria dei badge”, una pratica in cui veicoli quasi identici vengono venduti con marchi diversi. Sebbene non sia nuova, la tendenza sta diventando sempre più evidente, sollevando interrogativi sull’identità del marchio e sulla scelta del consumatore. Storicamente, l’ingegneria dei badge era sfacciata, con modelli come Chevrolet Trailblazer, Buick Rainier e GMC Envoy che condividevano quasi tutto tranne lo stile esterno. Oggi è più sottile ma ancora diffuso, guidato dalla riduzione dei costi, dalla condivisione delle piattaforme e dalle partnership strategiche.
L’esempio Toyota-Subaru: un caso di studio moderno
L’esempio moderno più visibile è la collaborazione tra Toyota e Subaru. La Scion FR-S (ora Toyota GR86) e la Subaru BRZ erano essenzialmente gemelle, un fatto che venne trasferito alla seconda generazione. Più recentemente, questa partnership ha prodotto bZ4X (Toyota) e Solterra (Subaru), seguiti da rebadge ancora più ravvicinati: Toyota C-HR e bZ Woodland contro Subaru Uncharted e Trailseeker. Nonostante piccole differenze estetiche, queste auto sembrano ripensamenti, diluendo la distinzione del marchio in nome della condivisione dei costi di sviluppo.
Questo non è un problema di nicchia. Toyota e Subaru sono solo l’esempio più trasparente. Il problema più grande è il modo in cui le case automobilistiche fanno sempre più affidamento sulle partnership per sopravvivere.
La scommessa europea di Ford: un avvertimento
La strategia di Ford in Europa illustra i rischi. La collaborazione con Volkswagen per produrre versioni con marchio Ford dell’ID.4 e dell’ID.5 (da cui è nato l’Explorer EV) si è rivelata disastrosa. L’Explorer EV è stato un flop commerciale, costringendo a tagli di produzione nello stabilimento Ford di Colonia. Imperterrita, Ford sta ora raddoppiando i suoi sforzi con un legame con Renault, promettendo due nuovi veicoli elettrici costruiti su piattaforme francesi. La storia suggerisce che questi veicoli faranno fatica a differenziarsi in un mercato affollato.
Questa dipendenza dalle partnership non è limitata all’Europa. Nissan ha recentemente lanciato il Rogue Plug-in Hybrid 2026, che è, in sostanza, un Mitsubishi Outlander PHEV ribattezzato. Il vantaggio di Nissan risiede nella sua rete di concessionari più ampia, che potenzialmente compensa la mancanza di originalità. Il Rogue PHEV offre 38 miglia di autonomia elettrica e sette posti: caratteristiche funzionali, ma non esattamente innovative.
Perché è importante: l’erosione dell’identità del marchio
La crescente diffusione dell’ingegneria dei badge non è solo una questione estetica; riguarda la proposta di valore fondamentale dei marchi automobilistici. I consumatori scelgono i marchi per la loro eredità, il linguaggio del design e la qualità percepita. Quando i veicoli diventano indistinguibili al di là del badge, questo valore si sgretola.
Le case automobilistiche stanno dando priorità all’efficienza piuttosto che all’identità, scommettendo che i consumatori si accontenteranno di soluzioni più economiche e più rapide da commercializzare. Questo approccio può avere successo nel breve termine, ma rischia di danneggiare il marchio a lungo termine. I consumatori potrebbero iniziare a considerare alcuni marchi come semplici involucri, privi della sostanza che un tempo li definiva.
La tendenza attuale suggerisce che le case automobilistiche siano disposte a sacrificare l’identità del marchio per risparmiare sui costi. Resta da vedere se i consumatori accetteranno questo compromesso.
Il futuro del marchio automobilistico potrebbe dipendere dalla capacità delle case automobilistiche di riscoprire un equilibrio tra efficienza e individualità. Per ora, l’ingegneria dei badge è qui per restare e i confini tra i marchi stanno diventando sempre più sfumati.
