L’industrie automobile assiste à une résurgence de « l’ingénierie des badges », une pratique selon laquelle des véhicules presque identiques sont vendus sous des marques différentes. Même si cette tendance n’est pas nouvelle, elle devient de plus en plus importante, soulevant des questions sur l’identité de la marque et le choix du consommateur. Historiquement, l’ingénierie des badges était flagrante, avec des modèles comme le Chevrolet Trailblazer, le Buick Rainier et le GMC Envoy partageant presque tout sauf le style extérieur. Aujourd’hui, c’est plus subtil mais toujours répandu, motivé par la réduction des coûts, le partage de plateformes et les partenariats stratégiques.
L’exemple Toyota-Subaru : une étude de cas moderne
L’exemple moderne le plus visible est la collaboration entre Toyota et Subaru. La Scion FR-S (maintenant Toyota GR86) et la Subaru BRZ étaient essentiellement des jumelles, un fait qui s’est répercuté sur la deuxième génération. Plus récemment, ce partenariat a donné naissance aux bZ4X (Toyota) et Solterra (Subaru), suivis de rebadges encore plus proches : les Toyota C-HR et bZ Woodland contre les Subaru Uncharted et Trailseeker. Malgré des différences esthétiques mineures, ces voitures semblent être des réflexions après coup, diluant la distinction de la marque au profit de coûts de développement partagés.
Ce n’est pas un problème de niche. Toyota et Subaru n’en sont que l’exemple le plus transparent. Le problème le plus important réside dans la manière dont les constructeurs automobiles dépendent de plus en plus des partenariats pour survivre.
Le pari européen de Ford : une mise en garde
La stratégie de Ford en Europe illustre les risques. Le partenariat avec Volkswagen pour produire des versions de marque Ford des ID.4 et ID.5 (donnant naissance à l’Explorer EV) s’est avéré désastreux. L’Explorer EV a été un échec commercial, obligeant à réduire la production à l’usine Ford de Cologne EV. Sans se laisser décourager, Ford redouble désormais d’efforts en s’associant à Renault, promettant deux nouveaux véhicules électriques construits sur des plates-formes françaises. L’histoire suggère que ces véhicules auront du mal à se différencier sur un marché encombré.
Cette dépendance aux partenariats ne se limite pas à l’Europe. Nissan a récemment lancé le Rogue Plug-in Hybrid 2026, qui est, essentiellement, un Mitsubishi Outlander PHEV rebadgé. L’avantage de Nissan réside dans son réseau de concessionnaires plus étendu, compensant potentiellement le manque d’originalité. Le Rogue PHEV offre 38 miles d’autonomie électrique et sept sièges – des caractéristiques fonctionnelles, mais pas vraiment innovantes.
Pourquoi c’est important : l’érosion de l’identité de marque
La prévalence croissante de l’ingénierie des badges n’est pas seulement une question d’esthétique ; il s’agit de la proposition de valeur fondamentale des marques automobiles. Les consommateurs choisissent les marques pour leur héritage, leur langage de conception et leur qualité perçue. Lorsque les véhicules deviennent indiscernables au-delà du badge, cette valeur s’érode.
Les constructeurs automobiles privilégient l’efficacité à l’identité, pariant que les consommateurs se contenteront de solutions moins chères et plus rapides à commercialiser. Cette approche peut réussir à court terme, mais elle risque de nuire à la marque à long terme. Les consommateurs peuvent commencer à considérer certaines marques comme de simples coquilles, dépourvues de la substance qui les définissait autrefois.
La tendance actuelle suggère que les constructeurs automobiles sont prêts à sacrifier l’identité de leur marque pour réaliser des économies. Reste à savoir si les consommateurs accepteront ce compromis.
L’avenir de l’image de marque automobile pourrait dépendre de la capacité des constructeurs automobiles à redécouvrir un équilibre entre efficacité et individualité. Pour l’instant, l’ingénierie des badges est là pour rester, et les frontières entre les marques deviennent de plus en plus floues.
