Een Chinese autofabrikant, Chery, probeerde de virale stunt van Range Rover uit 2018 na te bootsen door de 999 treden naar de Chinese hemelpoort op te rijden – en faalde spectaculair. Het incident benadrukt niet alleen de technische uitdaging van een dergelijke prestatie, maar ook de bredere trend van Chinese autofabrikanten die westerse luxemerken willen nabootsen.
De virale inspiratie
In 2018 werd Range Rovers beklimming van Heaven’s Gate meteen een marketingsucces, met meer dan 6,7 miljoen views. De video toonde de capaciteiten van de auto en bevestigde zijn imago als robuuste, krachtige SUV. De stunt ging niet alleen over de auto; het ging om het creëren van een gedenkwaardig, deelbaar moment dat resoneerde met het wereldwijde publiek.
Chery’s poging en mislukking
Chery probeerde met zijn Fulwin X3L hybride SUV (die tot 422 pk produceerde) te profiteren van deze virale formule. De poging eindigde echter in een ramp. Op beelden is te zien hoe de gele SUV halverwege de trap worstelt voordat hij achteruit gleed, tegen een barrière botste en puin over de klif stuurde.
De mislukking was niet alleen een gênant moment voor Chery; het onderstreepte de moeilijkheid van het repliceren van een dergelijke stunt. Hoewel de Fulwin X3L over een indrukwekkend vermogen beschikt, bleken de omstandigheden, waaronder de ouderdom en de steilheid van de trap, te uitdagend.
De uitleg en verontschuldiging
Chery verontschuldigde zich snel in het openbaar en schreef het incident toe aan een defect aan het veiligheidstouw. Het touw raakte naar verluidt verstrikt in de wielen van de SUV, waardoor er vermogensverlies ontstond en het voertuig vervolgens uitglijdt. De autofabrikant omschreef de gebeurtenis als een ‘onverwacht incident’ in plaats van als een technische storing, die de merkschade waarschijnlijk zou beperken.
De betekenis van de hemelpoort
De keuze voor Heaven’s Gate als locatie is cruciaal. Het monument is een eeuwenoude historische plek die leidt naar de 1700 jaar oude Tianmen-grot. Het beschadigen van de eeuwenoude trap heeft aanzienlijke culturele implicaties, waardoor het falen van Chery nog problematischer wordt.
Het incident roept vragen op over de risicobeoordeling van het bedrijf en de beslissing om überhaupt een dergelijke stunt uit te proberen. Hoewel het doel misschien was om virale buzz te genereren, was het resultaat een PR-ramp.
De bredere trend
De poging van Chery weerspiegelt een groeiende trend onder Chinese autofabrikanten om westerse luxemerken na te bootsen. Het kopiëren van ontwerpelementen, marketingstrategieën en zelfs stunts zoals deze trapklim is een veel voorkomende tactiek. Voor het repliceren van succes is echter meer nodig dan imitatie; het vereist echte technische bekwaamheid, merkgeloofwaardigheid en zorgvuldige uitvoering.
De mislukte stunt dient als waarschuwend verhaal. Virale marketing kan effectief zijn, maar sluiproutes en onzorgvuldige pogingen kunnen een spectaculair averechts effect hebben. Het falen van Chery onderstreept het belang van inhoud boven stijl, vooral als het gaat om stunts met hoge inzet en cultureel belangrijke oriëntatiepunten.
Uiteindelijk versterkte het incident het imago van Range Rover als een capabel, avontuurlijk merk en benadrukte tegelijkertijd de misrekening van Chery. De storing was niet alleen een mechanisch ongeluk; het was een brandingblunder die waarschijnlijk in het publieke geheugen zal blijven hangen
