Produsen mobil Tiongkok, Chery, berupaya meniru aksi viral Range Rover pada tahun 2018, yaitu menaiki 999 anak tangga menuju Gerbang Surga Tiongkok—dan gagal total. Insiden ini tidak hanya menyoroti tantangan teknis dari pencapaian tersebut tetapi juga tren yang lebih luas dari produsen mobil Tiongkok yang berupaya meniru merek-merek mewah Barat.
Inspirasi Viral
Pada tahun 2018, pendakian Heaven’s Gate oleh Range Rover menjadi kesuksesan pemasaran instan, mengumpulkan lebih dari 6,7 juta penayangan. Video tersebut memamerkan kemampuan kendaraan dan mengukuhkan citranya sebagai SUV yang tangguh dan berperforma tinggi. Aksi tersebut bukan hanya tentang mobil; ini tentang menciptakan momen yang berkesan dan dapat dibagikan yang dapat diterima oleh khalayak secara global.
Upaya dan Kegagalan Chery
Chery, dengan SUV hybrid Fulwin X3L (yang menghasilkan tenaga hingga 422 tenaga kuda), berusaha memanfaatkan formula viral ini. Namun, upaya tersebut berakhir dengan bencana. Rekaman menunjukkan SUV kuning itu berjuang di tengah tangga sebelum meluncur mundur, menabrak penghalang, dan mengirimkan puing-puing ke atas tebing.
Kegagalan tersebut bukan hanya momen memalukan bagi Chery; hal ini menggarisbawahi sulitnya meniru aksi semacam itu. Meskipun Fulwin X3L menawarkan tenaga yang mengesankan, kondisinya—termasuk usia dan kecuraman tangga—terbukti terlalu menantang.
Penjelasan dan Permintaan Maaf
Chery segera mengeluarkan permintaan maaf publik, menghubungkan insiden tersebut dengan kerusakan tali pengaman. Tali tersebut dilaporkan tersangkut di roda SUV, menyebabkan hilangnya tenaga dan selanjutnya tergelincir. Produsen mobil tersebut menggambarkan peristiwa tersebut sebagai “insiden tak terduga” dan bukan kegagalan teknis, yang kemungkinan besar akan mengurangi kerusakan merek.
Arti Penting Gerbang Surga
Pemilihan Gerbang Surga sebagai lokasi sangatlah penting. Bangunan terkenal ini merupakan situs bersejarah berusia berabad-abad, yang mengarah ke Gua Tianmen yang berusia 1.700 tahun. Merusak tangga kuno membawa implikasi budaya yang signifikan, membuat kegagalan Chery semakin menjadi masalah.
Insiden ini menimbulkan pertanyaan tentang penilaian risiko perusahaan dan keputusan untuk melakukan aksi tersebut. Meskipun tujuannya mungkin untuk menghasilkan viral, namun hasilnya adalah bencana hubungan masyarakat.
Tren yang Lebih Luas
Upaya Chery mencerminkan tren yang berkembang di kalangan produsen mobil Tiongkok untuk meniru merek-merek mewah Barat. Meniru elemen desain, strategi pemasaran, dan bahkan aksi seperti menaiki tangga adalah taktik yang umum. Namun, mereplikasi kesuksesan membutuhkan lebih dari sekadar meniru; hal ini menuntut kecakapan teknik yang tulus, kredibilitas merek, dan pelaksanaan yang cermat.
Aksi yang gagal berfungsi sebagai kisah peringatan. Viral marketing bisa jadi efektif, namun jalan pintas dan upaya yang ceroboh bisa menjadi bumerang yang spektakuler. Kegagalan Chery menggarisbawahi pentingnya substansi dibandingkan gaya, terutama ketika berhadapan dengan aksi berisiko tinggi dan peristiwa penting secara budaya.
Pada akhirnya, insiden tersebut memperkuat citra Range Rover sebagai merek yang cakap dan penuh petualangan sekaligus menyoroti kesalahan perhitungan Chery. Kegagalan tersebut bukan hanya kesalahan mekanis; itu adalah kesalahan branding yang mungkin akan terus diingat masyarakat
