Industri otomotif menyaksikan kebangkitan kembali “rekayasa lencana”—sebuah praktik di mana kendaraan yang hampir identik dijual dengan nama merek yang berbeda. Meskipun bukan hal baru, tren ini menjadi lebih menonjol dan menimbulkan pertanyaan tentang identitas merek dan pilihan konsumen. Secara historis, rekayasa lencana sangat mencolok, dengan model seperti Chevrolet Trailblazer, Buick Rainier, dan GMC Envoy berbagi hampir segalanya kecuali gaya eksterior. Saat ini, hal ini lebih halus namun masih meluas, didorong oleh pemotongan biaya, berbagi platform, dan kemitraan strategis.
Contoh Toyota-Subaru: Studi Kasus Modern
Contoh modern yang paling terlihat adalah kolaborasi antara Toyota dan Subaru. Scion FR-S (sekarang Toyota GR86) dan Subaru BRZ pada dasarnya adalah saudara kembar, sebuah fakta yang terbawa ke generasi kedua. Baru-baru ini, kemitraan ini menghasilkan bZ4X (Toyota) dan Solterra (Subaru), diikuti oleh perubahan yang lebih dekat lagi: Toyota C-HR dan bZ Woodland versus Subaru Uncharted dan Trailseeker. Meskipun ada sedikit perbedaan kosmetik, mobil-mobil ini terasa seperti renungan, melemahkan perbedaan merek demi biaya pengembangan bersama.
Ini bukanlah masalah khusus. Toyota dan Subaru hanyalah contoh yang paling transparan. Masalah yang lebih besar adalah bagaimana produsen mobil semakin bergantung pada kemitraan untuk bertahan hidup.
Perjudian Ford Eropa: Sebuah Kisah Perhatian
Strategi Ford di Eropa menggambarkan risikonya. Bermitra dengan Volkswagen untuk memproduksi ID.4 dan ID.5 versi bermerek Ford (menghasilkan Explorer EV) terbukti membawa bencana. Explorer EV mengalami kegagalan komersial, sehingga memaksa pengurangan produksi di pabrik Ford EV di Cologne. Tidak terpengaruh, Ford kini menggandakan kerjasamanya dengan Renault, menjanjikan dua kendaraan listrik baru yang dibangun di platform Prancis. Sejarah menunjukkan bahwa kendaraan ini akan kesulitan untuk membedakan dirinya di pasar yang ramai.
Ketergantungan pada kemitraan tidak hanya terjadi di Eropa. Nissan baru-baru ini meluncurkan Rogue Plug-in Hybrid 2026, yang pada dasarnya merupakan rebadged Mitsubishi Outlander PHEV. Keunggulan Nissan terletak pada jaringan dealernya yang lebih besar, yang berpotensi mengimbangi kurangnya orisinalitas. Rogue PHEV menawarkan jangkauan listrik sejauh 38 mil dan tujuh kursi—fitur fungsional, tetapi tidak terlalu inovatif.
Mengapa Ini Penting: Erosi Identitas Merek
Meningkatnya prevalensi rekayasa lencana bukan hanya masalah estetika; ini tentang proposisi nilai inti merek otomotif. Konsumen memilih merek berdasarkan warisan, bahasa desain, dan persepsi kualitasnya. Ketika kendaraan menjadi tidak dapat dibedakan selain lencananya, nilai ini akan terkikis.
Produsen mobil memprioritaskan efisiensi dibandingkan identitas, dan yakin bahwa konsumen akan memilih solusi yang lebih murah dan lebih cepat dipasarkan. Pendekatan ini mungkin berhasil dalam jangka pendek, namun berisiko merusak merek dalam jangka panjang. Konsumen mungkin mulai memandang merek-merek tertentu hanya sebagai cangkang saja, tidak memiliki substansi yang dapat mendefinisikan merek tersebut.
Tren saat ini menunjukkan bahwa para pembuat mobil rela mengorbankan identitas merek demi penghematan biaya. Apakah konsumen akan menerima trade-off ini masih harus dilihat.
Masa depan branding otomotif mungkin bergantung pada apakah produsen mobil dapat menemukan kembali keseimbangan antara efisiensi dan individualitas. Untuk saat ini, rekayasa lencana akan tetap ada, dan batasan antar merek menjadi semakin kabur.
